Wie es der Zufall so will fielen mir heute drei aktuelle Bier-Reklame-Spots in die Hände, die ich allesamt äußerst gelungen finde. Jede hat ihre eigene Botschaft, jede ihre Zielgruppe und doch vermarkten alle irgendwo das selbe Produkt. Ich für meinen Teil finde das äußerst spannend. Bei den drei behandelten Biermarken geht es im ersten Spot um „Hirter“, im Zweiten um „Strongbow“ und im letzten (mal wieder) um „Heineken.

Sehen wir davon ab, dass mir „Hirter“ als Biermarke absolut nichts sagt sind die andern beiden – zumindest in meiner kleinen, beschaulichen Welt – Kultmarken, wo sich ja bekanntlich bestens über Geschmack streiten lässt.

„Hart, Härter, Hirter“

Der erste Vertreter kommt mit einer interessanten „sex sells“-Mischung daher. Der Versuch der Darstellung einer Alltagssituation schlägt zumindest was meinen Alltag angeht leider fehl doch erfreue ich mich an dem Gedanken und das reicht ja schon. Wir haben hier also zwei Endzwanziger mit klarem Motiv, dazu kommt `ne Flasche Hirter und der Abend ist perfekt.

„Bowtime – Hard Earned“

Hier ist alles irgendwie ein wenig anders. Ok, ich untertreibe maßlos, ich geb’s zu. Der Werbespot der Marke Bowtime setzt vollkommen auf Theatralik, große Szenarien und „Ehre“. Alles findet in einer großen Halle, gefüllt mit Hunderten, statt, in der drei ihrer Zunft für deren besondere Leistung geehrt werden. Man erkennt schnell, dass es sich bei allen Anwesenden um maßgeblich beteiligte an der Bierproduktion handelt. Kernaussage des Spots ist, wie ich es verstehe, einfach das große Ganze, die Zusammengehörigkeit, der Respekt vor dem Bier, die Ehre es brauen zu dürfen und die Erzeugung eines Dankbarkeitsgefühl ein derartiges Produkt kaufen zu dürfen. Nette Idee, ich mag’s:

„Heineken – The Tube“

Heineken mal wieder. Kaum jemand versteht die Männerwelt so gut, wie sie. Erst das „Men with Talents“, dann der begehbare Kühlschrank, kurz darauf der gehende Kühlschrank und jetzt die „Bier-Tube“. Letzteres ist ein System aus Druckluftkanälen, die die Dose Bier an jeden Ort transportieren, wo Mann sie gerade brauch. Ob im Wohnzimmer, im Schlaf-, Badezimmer oder am Grill im Garten. Klare Produktwerbung findet, wie auch bei den anderen Spots, nicht statt. Viel mehr wirbt auch dieser Spot mit Emotionen. Die Gemeinschaft beim Biertrinken und die Sympathie der Marke. Im Endeffekt entscheidet ja nur selten der Geschmack sondern das, was man damit verbindet.

So, das waren nun drei Spots zu drei Marken des „eigentlich“ selben Produkts, die kaum unterschiedlicher sein konnten und trotzdem, für ihren Zweck, das erfüllen, was erfüllt werden soll – und zwar die Transferierung eines Images, einer Marke, eines Gefühls beim Trinken des Biers.

Werbung für Frauen-Hygieneartikel beinhaltet meistens enganliegende, schneeweiße Kleidung und sich körperlich anstrengende jüngere Damen. Das ist bei dem Spot dieses Tampon-Herstellers nicht anders. Statt aber das Klischee zu bedienen und mit der Angst zu spielen, man könne im entscheidenden Moment nicht vorbereitet sein (immer unterstützt von knackigen weißen Hosen), sagt Tampax dieser Angst den Kampf an. Hier wird kein strahlend weißes Frischegefühl zelebriert, hier wird auch keine Panik vor dem Verlust dieses Gefühls geschürt: Hier liefert Tampax die Munition für einen starken Kampf gegen die nervige Mutter Natur, Frauenpower pur!

Gerade beim Thema Sicherheit wird im Marketing viel mit Ängsten gearbeitet. Die negativen Konsequenzen, die ein Nichtbeachten des Sicherheitsaspekts nach sich zieht, werden in grellen Farben an die Wand gemalt. Da können auch unversicherte, alleinverdienende Familienväter schon einmal einer spontan umfallenden Eiche zu Opfer fallen. Umso schöner, wenn es dann einmal sanft zugeht.

Denn eins ist sicher: der neue VW Polo. So viel jedenfalls verspricht der neue Werbespot für den Kleinwagen. Der Zuschauer begleitet einen äußerst sympathischen Schutzengel mit kleinem Wohlstands-Bäuchlein auf einem gemütlichen Spaziergang durch die Welt. Auf dem Weg trifft er immer wieder andere Engel, die alle Hände voll zu tun haben – er dagegen wandelt durch die Gegend und lässt sich entspannt treiben. Jedenfalls bis seine Klientin sich anschickt, ihr Auto zu verlassen.

Ein Klassiker: Im Jahre 2006 hat Chevrolet eine auf den ersten Blick richtig gute Idee gehabt:

Wie wäre es, wenn wir unsere Kunden ihre eigenen Werbespots für den Chevy Tahoe drehen lassen? Und sie diese dann hochladen lassen?

In der Theorie nicht schlecht, doch was dann passierte, kann man sich denken. Statt wirksamem Viralmarketing wimmelte es auf einmal vor allzu kritischen Werbespots, die ganz und gar nicht in die Richtung zielten, auf die Chevrolet gehofft hatte. Dieses Virale Marketing scheiterte völlig: Der Image-Schaden war beachtlich – kein Wunder, wenn man sich beispielsweise diesen “Werbe”-Spot ansieht:

Wahrscheinlich ist vielen die Werbekampagne des französischen Automobilherstellers Citroen noch in Erinnerung: Ein Auto verwandelt sich in einen Transformer und führt verschiedene Sportarten wie Eiskunstlauf oder Breakdance vor – zweifelsohne gut gemacht.

Hier noch einmal der original Werbespot:

Wer sich beim Anblick dieser Werbespots die leise Frage gestellt hat, was das denn nun eigentlich mit dem Auto zu tun hat, der hat nun prominente Zustimmung erhalten. Der amerikanische Autohersteller Chevrolet hat sich das nämlich auch gefragt – und gleich einen amüsanten Gegenspot gedreht:

Vergleichende Werbung, großartig gemacht. Wir bedanken uns!

Was ist das Witzigste an einem Witz? Die Pointe! Zündet sie, gibt es erleichterndes Gelächter. Zündet sie nicht, verpufft der Witz und betretenes Schweigen, vielleicht auch noch ein gutgemeintes Schmunzeln, begleiten Sie beim Abgang von der Bühne.

Das gleiche gilt für Werbespots. Manche Werbespots verzichten völlig auf eine Pointe und stellen das Produkt in den Vordergrund. Andere funktionieren über Testimonials. Wiederum andere – ich meine die besseren – drehen sich nur am Rande um das Produkt und obwohl der Hauptdarsteller des Spots nur am nebenbei auftaucht, bleibt er einem umso besser im Gedächtnis haften.

Hier ein Beispiel für lustige Werbung, die funktioniert: Ein Werbespot für Doritos! In diesem Spot geht es weniger um die Doritos (natürlich geht es nur um die Doritos, aber das muss ich Ihnen ja nicht erklären), sondern hauptsächlich um eine Schneekugel, die der Weissagung dienen soll. Bekomme ich heute Doritos umsonst? Werde ich befördert? Sehen Sie das Resultat ;-)