Die Situation für den stationären Handel verschärft sich zusehends. Der E-Commerce-Gigant Amazon erhöht den Druck massiv. Im Testmarkt USA hat das Unternehmen von Jeff Bezos pünktlich vor Weihnachten einen delikaten Dienst gestartet. Und der funktioniert so: Kunden, die im stationären Handel shoppen gehen, mögen bitte den Barcode auf der Produktverpackung mit Hilfe einer kostenlosen Amazon-App auf ihrem Smartphone fotografieren.

Im Gegenzug bekommt der Kaufwillige in Sekundenschnelle nicht nur den Amazon-Vergleichspreis eingeblendet, sondern auch noch bis zu fünf Dollar Kopfprämie gutgeschrieben, sofern er den Laden mit leeren Händen verlässt und stattdessen bei Amazon bestellt.

Für Amazon rechnet sich dieser “Service” gleich zweimal:

1. Im besten Fall lässt der Kunde das Produkt tatsächlich im Laden stehen und bestellt es – weil günstiger und verfügbar – sofort via Smartphone online. Alle notwendigen Daten zum Wunschprodukt hat der Käufer ja bereits übermittelt, es ist nur noch der patentierte 1-Click-Knopf in der Amazon-App zu drücken.

2. Amazon ist durch die freiwillige Barcode-Scannerei immer im Bilde, welche Preise für welches Produkt “da draußen” augenblicklich aufgerufen werden. Bei Bedarf passt Amazon den Preis sofort an. Somit ist sichergestellt, dass Punkt 1 wiederum möglichst oft greift.

Für Besitzer eines Ladengeschäfts heißt das: Heute schlägt man sich vielleicht noch mit dem Thema “Beratungsdiebstahl” herum, doch bereits morgen, spätestens jedoch übermorgen läuft man Gefahr, dass der eigene Laden zusehends auf die Funktion eines Showrooms und Barcode-Providers reduziert wird.

Produkt fotografieren, hochladen, Preis bekommen, kaufen:

So einfach macht es Amazon potentiellen Käufern inzwischen.

Anmerkung: Die aktuelle deutsche Version der Amazon-App für das iPhone weist diese Funktion übrigens bereits auf. Sie nennt sich “Memo” und befindet sich laut Amazon noch im Versuchsstadium. Es scheint sogar eine fortentwickelte Version zu sein. Denn es genügt sogar, nur das Produkt zu fotografieren. Laut Beschreibung in der App werden die hochgeladenen Bilder sowohl automatisch als auch manuell ausgewertet. dazu heißt es: “Bei den meisten Fotos werden die Treffer sofort ermittelt. Bei anderen dauert es nur einige Minuten. (Thanks to Hans Niemeyer).

Mit welchen Tipps und Tricks Rorsted der E-Mail-Flut Herr werden will und was er seinen Mitarbeitern rät, möchte ich kurz beschreiben.

Klicken Sie CC-Mails einfach weg

Henkel-Chef Kasper Rorsted schaut sich grundsätzlich keine Mails mehr an, in denen er mit “CC” nur informiert wird. Das habe er durchgesetzt: “Regelt Eure Sachen, ohne ein Dutzend Kollegen in Kopie zu setzen. Jeder hat seine Rolle, seine Verantwortung”, so die Überzeugung des gebürtigen Dänen.

Mit E-Mails will sich der Vorgesetzte von mehr als 50.000 Mitarbeitern auch am Wochenende nicht beschäftigen. Er schaue noch einmal am Samstagmorgen auf seinen Backberry. “Dann lege ich ihn für den Rest des Wochenendes weg, kümmere mich um die Kinder und lese keine Mails”, so Rodsted.
Weihnachtsruhe heißt auch: keine Mails!

Der Waschmittel- und Konsumgüterhersteller Henkel sorgt mit einem E-Mail-Verbot für Weihnachtsruhe. “Zwischen Weihnachten und Neujahr haben wir eine Pause verordnet”, erklärt Rorsted.

Rorsted möchte seine gegen lange und scheinbar überflüssige E-Mails gerichtete Politik als Teil einer neuen Unternehmenskultur verstanden wissen. Dabei ist sein Ideal die SMS. Wie die Kurznachrichten müssten seiner Meinung nach auch E-Mails formuliert sein, als “Kurze, schnörkellose Botschaften – nur für den, den es wirklich angeht.”

Noch anschaulicher wird das bei der Besteuerung von Reichen zur Finanzierung der Eurorettung. Während in Europa und den USA monatelang und ergebnislos über höhere Steuern für Reiche geredet wird, handeln die Chinesen. Anfang November 2011 wurde die Eurorettung beschlossen und es dauerte nur 6 Tage da flatterte Chinas prominentestem Künstler Ai WeiWei schon ein Steuerbescheid über 1,5 Mio. € auf den heimischen Schreibtisch.

Ganz anders die Griechen. Da werden Renten noch an Tote ausgezahlt und ob sie überhaupt gerettet werden möchten, muss erst ein Volksentscheid ermitteln.

Weil die Chinesen so schnell entscheiden, fliegen sie ins All, während uns in Europa alles um die Ohren zu fliegen droht. Es gibt also gute Gründe sich schnell zu entscheiden. Wie Ihnen das gelingt?

Entscheiden Sie nach dem 3×10-Verfahren
Mit dem 3×10-Verfahren treffen Sie Entscheidungen schnell und gut. Besorgen Sie sich die wesentlichen Informationen und entwickeln Sie eine oder mehrere Lösungen. Dann bewerten Sie diese nach dem folgenden Muster:

• Welche Auswirkungen wird meine Entscheidung in 10 Tagen haben?
• Welche Auswirkungen wird sie in 10 Monaten haben?
• Welche Auswirkungen wird sie in 10 Jahren zeitigen?

Mit diesem Verfahren richten Sie Ihren Blick in die Zukunft. Zwar kommt es manchmal anders, als Sie denken, doch das wissen Sie heute noch nicht. Sie werden es auch nicht wissen, wenn Sie eine Entscheidung vor sich her schieben.
Entscheiden Sie aus dem Bauch heraus – aber richtig

Oft werden Entscheidungen aufgeschoben, weil angeblich nicht alle Informationen vorliegen. Schnellentscheider wissen damit umzugehen. Fehlendes Wissen ersetzen sie durch ein Bauchgefühl.

Fragen Sie sich angesichts einer Entscheidungsalternative: Bin ich das wirklich? Kann ich mich damit völlig identifizieren?

Nur wenn Sie diese Frage mit “ja” beantworten können, dann stehen Sie auch hinter Ihrer Entscheidung und ziehen diese wie die Chinesen auch durch. Dabei kommt es letztlich gar nicht so sehr darauf an, ob es die bestmögliche Entscheidung ist. Wichtig ist, dass überhaupt entscheiden wird.

Wie Sie sicherlich wissen will die angeblich schnellstwachsende Firma der Welt an die Börse. Nun wurde dies zum zweiten Mal verweigert. Es wird an der Glaubwürdigkeit der vorgelegten Zahlen gezweifelt. Und so wie es aussieht wurde da wirklich an mehr als einer Schraube gedreht. Groupon gibt an im ersten Quartal 2011 einen Gewinn von 81,6 Millionen Dollar erwirtschaftet zu haben. Dabei wurden aber Posten wie die immensen Marketingkosten nicht eingerechnet. Rechnet man diese wieder dazu, so kommt man auf einen Verlust von 98 Millionen Dollar. Die Kosten sollen, laut meedia.de, bei 24,08 Dollar für jeden Neukunden liegen. Der durchschnittliche Umsatz aber nur 17,55 Dollar. Da muss man keine BWLer sein um zu erkennen, dass hier etwas unstimmig zu sein scheint.

Zu dem hochinteressanten Bericht auf meedia.de geht es hier…

(Quelle: meedia.de)

Aber der Reihe nach… Warum ich nie wieder ALMDUDLER trinken werde hat einen mehr als ekelhaften Hintergrund:

Da man Almdudler, meiner Meinung nach, nicht aus Plastikflaschen trinken kann, kaufte ich ihn immer in stylischen kleinen Flaschen im Gastronomie-Großhandel. Nun stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Familie sitzt am Abendessen, Kinder decken den Tisch. Vor jedem steht eine Flasche Almdudler und die Kleinkinder öffnen sich ihre Flasche und machen sich keine Gedanken über “das komische Zeug” da drin… Was ich in dieser noch originalverschlossenen Almdudler-Flasche vorfand, gehört mit zu den ekelhaftesten Dingen, die ich jemals sehen musste. Eine Mischung aus einer Krake, einem Alien und einem Menschenhirn. Und dies in einer verschlossenen Flasche, die erst vor Kurzem frisch gekauft und seither kühl gelagert wurde (Da der Kasten direkt aus dem Großmarkt (Felgros) kommt – gekühltes Umfeld hatte und auch bei uns im Keller perfekt und trocken gelagert wurde (und dazu laut Flaschendruck noch bis zum 26.11.11 haltbar ist). Skandalös, und das in Zeiten von EHEC und anderen Schweinereien! Leider kommt dies auf dem Bild nicht so gut rüber…

Ekelhaftes Gewächs in originalverschlossener Almdudler-Flasche

Natürlich wurde Almdudler darüber informiert, aber auf das Angebot “Bitte schicken Sie uns die Flasche!” ging ich nicht ein. Aus den Augen, aus dem Sinn? Nicht mit mir in so einem heiklen Fall. Ich informierte Almdudler darüber, dass offensichtlich hygienische Mängel in der Abfüllung vorliegen müssen. Wie sonst hätte ein derartig ekelhaftes Etwas entstehen können??? Nein, ich wollte eigentlich die Öffentlichkeit darüber informieren,  wofür die BILD-Zeitung optimal geeignet wäre. Diese hatte aber kein Interesse. Schade, denn ich hätte es gerne gesehen, wie so eine Ekelhaftigkeit mit Pressebegleitung auf ein zuständiges Amt (Kreisveterinär- und Lebensmittelüberwachungsamt) übergeben und getestet wird. Nun übergab ich dies selber…

R.I.P. Almdudler – Ich werde dich stark vermissen… Leider wird mir nun schon beim Anblick des Logos schlecht!

Dazu eine passende Kurzgeschichte:

Sie handelt von vier Kollegen mit Namen
JEDER, JEMAND, IRGENDJEMAND und NIEMAND.
Es ging darum, eine wichtige Arbeit zu erledigen und JEDER war überzeugt,
dass sich JEMAND darum kümmert. IRGENDJEMAND hätte es tun können,
aber schließlich tat es NIEMAND.

JEMAND wurde sehr wütend, weil es eigentlich JEDER’S Arbeit war.
JEDER war der Meinung, IRGENDJEMAND könnte es machen,
aber NIEMAND wusste, dass JEDER es nicht erledigen würde.

Schließlich beschuldigte JEDER JEMAND, weil NIEMAND tat,
was IRGENDJEMAND hätte tun können.

Consumer Ethnography: Hautnah den Kunden beobachten

Es ist merkwürdig: Jahrzehntelang wurde über das Thema Kundenorientierung debattiert.

Wer nicht nah am Kunden ist, ist schon aus dem Rennen, hieß es. Heute wird argumentiert,

man müsse den Kunden besser, gründlicher und umfassender kennenlernen.

So nah am Kunden ist man also scheinbar nicht gewesen.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Klassische Instrumente der Kundenforschung, insbesondere die quantitative Befragung, sind damit keinesfalls abgeschrieben. Sie haben nach wie vor ihre Berechtigung und ihren Nutzen. Es gilt jedoch, weiterzudenken und die herkömmlichen Instrumente durch neue Verfahren zu bereichern. Der Marketing-Trend der Kundenethnografie setzt genau an diesem Punkt an.

Der Trend beschreibt das Bemühen um einen authentischen unverfälschten Zugang zum Kunden,

der ganz neue ganzheitliche und tiefe Einsichten zum Kundenverhalten erbringen soll. Marketing von heute bedeutet, sich gewissermaßen wie ein Ethnologe zu betätigen, der fremde Völkerstämme durch teilnehmende Beobachtung, also durch leibhaftiges Miterleben, erforscht. Auch der Kunde ist nach wie vor ein fremdes Wesen und muss live in seinem Alltag beobachtet und seziert werden.

Was ist aber eigentlich geschehen? Wie konnte der Kunde, auf den der Blick ja unverwandt gerichtet war, plötzlich doch aus dem Gesichtsfeld geraten? Was sind die Ursachen?

Gründe hierfür sind zunächst im Kundenverhalten selber zu suchen. Das grundlegende Verhalten des Kunden scheint weniger berechenbar geworden zu sein. Denken Sie nur an die Wahlvorhersagen. Früher stand zwei Wochen vor der Wahl das Ergebnis bereits fest. Heute macht die Vielzahl der Unentschlossenen den Wahltag noch zur Zitterpartie. Nicht nur bei der Wahl sinken die Loyalitäten, vertraute Gewohnheiten greifen nicht mehr, Teile des Einkaufs, die bislang verlässlich bei einem Unternehmen getätigt wurden, finden plötzlich woanders statt. Das Unternehmen reibt sich verwundert die Augen und fragt sich, wo der Kunde seine Einkäufe nun erledigt.

Weiterhin nimmt der Kunde über eine Vielzahl von Kanälen Kontakt mit dem Unternehmen auf, heute im Internet, morgen über das Call Center und übermorgen im stationären Handel. Dadurch zerfällt die Sicht auf den Kunden in eine Vielzahl von Facetten. Die Komplettsicht geht verloren.

Ein weiterer Grund für die Popularität der Kundenethnografie ist, dass vorherrschende Annahmen über das Konsumentenverhalten zunehmend in Zweifel geraten. Insbesondere neue Erkenntnisse der Hirnforschung tragen dazu bei. Falsche und zunehmend bezweifelte Annahmen, „Die sechs Marketing-Irrtümer“, wie der amerikanische Marketing-Professor Gerald Zaltman dies nennt, sind:

Kunden denken rational, Kunden können ihr Denken und Handeln erklären, Erfahrungen von Konsumenten können in separate Einheiten (Gehirn, Seele, Körper, Umgebung) aufgeteilt und separat analysiert werden, das Gedächtnis der Kunden spiegelt ihre Erfahrungen genau wider, Kunden denken in Worten, Kunden können mit Marketingbotschaften infiltriert werden, die sie wie beabsichtigt auffassen.

Lange haben wir daran geglaubt und unsere Analysen und Planungen darauf aufgebaut. Heute weiß man, oder glaubt dies zumindest zu wissen, dass wir Irrtümern aufgesessen sind. Der Kunde ist gar nicht so vernünftig, große Teile des Verhaltens werden über den Autopiloten gesteuert.

Dies wiederum erfordert natürlich eine andere Herangehensweise. Eine simple Kundenbefragung, die rationale Urteile und deren verbale Artikulation verlangt, hilft nicht immer weiter. Man muss tiefer graben.

Hinzu kommt noch ein Grund. Wie bereits besprochen, scheinen in vielen Branchen die Grenzen des Wachstums erreicht. Daher ist jeder auf der Suche nach neuen Goldgruben, also nach bisher nicht erkannten und freigelegten Kundenbedürfnissen. Wenn die oberen, leichter zugänglichen Schichten bereits geplündert sind, muss man tiefer in das „Ökosystem der Nachfrage“ eindringen, wie der Marketing-Professor Erich Joachimsthaler das nennt. Das erfordert anderes Werkzeug.

Diese Gründe haben Methoden der Kundenethnografie zunehmend populär gemacht. Nach einer aktuellen Studie der Beratungsfirma Bain & Company, die über 1.000 Großunternehmen weltweit befragt hat, setzt fast jedes dritte dieser Unternehmen Methoden aus dem Arsenal der Kundenethnografie ein. Die Zufriedenheit damit ist außerordentlich hoch.

Zum Teil sind diese Methoden alte Bekannte, die nun zu neuen Ehren kommen oder im neuen Online-Gewand ein Revival erleben. Gemeinsam ist den Verfahren, dass sie unmittelbar in der Lebenswelt des Kunden ansetzen. Dort wird beobachtet, fotografiert, gefilmt. Gedanken und Assoziationen werden frei geäußert, der Kunde denkt einfach laut, oder sie werden in Collagen und Zeichnungen zu Papier gebracht.

Wir teilen diese Verfahren in zwei Grobkategorien ein, nämlich Verfahren für eine 360 Grad-Sicht

und Verfahren für eine Tiefensicht.

360 Grad-Sicht auf den Kunden

Diese Kategorie von Verfahren zielt stärker auf die Breite. Der Alltag des Kunden, auch sein Alltag, der nicht mit Konsum zu tun hat, soll umfassend aufgenommen werden. Untersucht wird dabei, wann sich die Kunden einer speziellen Aufgabe, einem bestimmten Prozess widmen. Was ist der Kontext, die spezielle Situation? Wie lange dauert eine Episode?

Eingesetzte Methoden sind dabei das Tagebuchverfahren (schriftliches Tagebuch, Online-Tagebuch, Foto-tagebuch), externe Beobachtung (fotografische oder Videobeobachtung, begleitetes Einkaufen),

Kurz-Befragung über den gesamten Tagesverlauf (SMS- / Piepser-Studien)

Ein Beispiel ist eine aktuelle Studie, die der Marketing-Professor Erich Joachimsthaler für den Snack-Produzenten Frito Lay durchgeführt hat. Joachimsthaler und sein Team haben 35 Konsumenten ausgewählt. (Ein jeder Statistiker wird sofort fragen, wie die Auswahl getroffen wurde und ob die Auswahl auch repräsentativ ist. Für Anhänger des neuen Marketing sind diese Gütekriterien nachrangig.) Diese Konsumenten erhielten ein Tagebuch und eine Polaroidkamera. Für eine Dauer von 30 Tagen hielten sie in ihrem Tagebuch sämtliche Aktivitäten zum Thema Ernährung fest, also planen, einkaufen, zubereiten, verzehren, aufbewahren. Insgesamt 21.000 Aktivitäten wurden beschrieben und anschließend durch Tiefeninterviews aufgearbeitet. Als Ergebnis konnte eine Verhaltenslandkarte rund um das Thema Ernährung erstellt werden. Zudem konnten solche Orte und Kontexte in der Landkarte identifiziert werden, wo die Snacks von Frito Lay eine Rolle spielen und vor allem potenziell spielen könnten.

Tiefenblick in die Konsumentenseele

Die zweite Kategorie von Verfahren zielt stärker auf die Tiefe. Gedanken und Gefühle stehen im Zentrum. Von besonderem Interesse sind dabei unbewusste Assoziationen und Bedeutungsinhalte des Verbrauchers.

Eingesetzte Methoden sind dabei

die Methode des lauten Denkens

Tiefeninterviews

Fotosortierung

Collagen und Zeichnungen

Ein Beispiel hierfür, das gegenwärtig viel Aufmerksamkeit erhält, ist die Zaltman Metaphor Elicitation Technique, zu deutsch Zaltmans Gleichnis-Hervorhol-Technik. Klingt spannend, oder? Hierbei handelt es sich um eine Kombination von Tiefen-Verfahren, die der amerikanische Marketing-Professor Gerald Zaltman entwickelt hat.

Es wird eine Handvoll Personen ausgewählt, die zu dem Produktbereich, der Marke oder dem Unternehmen, das untersucht werden soll, eine Affinität aufweisen. Diese Personen beschreiben ihre einschlägigen Erfahrungen. Dabei werden sie angehalten, möglichst viele Metaphern und Bilder zu verwenden. Zudem erstellen sie eine Bildcollage, die ihre Erfahrungen und Empfindungen zusammenfasst.

Anschließend werden sie interviewt. Die verwendeten Metaphern werden besprochen und systematisiert, es wird herausgearbeitet, wie einzelne Metaphern miteinander verknüpft sind und wie sie begründet werden. Darauf aufbauend wird eine mentale Landkarte des Interviewten aufgezeichnet. Die einzelnen Landkarten lassen sich in einem weiteren Schritt zusammenführen. Eine mentale Landkarte des Marktes entsteht. Was kompliziert klingt, bedeutet im Endeffekt nichts weiter, als dass tief verankerte Empfindungen und Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen hervorgeholt, zusammengetragen und systematisch aufbereitet werden. Unternehmen wissen dann, welche (unbewussten) Assoziationen und Empfindungen für ihr Geschäft relevant sind, und können darauf aufbauen.

Wie geht es nun weiter mit dem Trend zur Kundenethnografie? Seine Bedeutung wird zunehmen, ohne klassische Methoden zu verdrängen. Unter den zukünftigen Rahmenbedingungen wird die Suche nach Umsatzchancen und kreativen Wachstumsideen immer wichtiger. Entsprechend werden Methoden der Kundenethnografie Auftrieb bekommen. Bislang wurden diese Methoden vor allem von Großunternehmen, vielfach aus dem Konsumgüterbereich eingesetzt. Das Interesse an solchen Methoden wird zukünftig breiter gestreut sein. Gegenwärtig beginnen sich die einschlägigen Anbieter (Marktforscher, aber auch Beratungsunternehmen) darauf einzustellen. Auch die Publikationstätigkeit nimmt zu. Eine Marktforschungszeitschrift hat dem „Marktforscher als intimen Feldforscher“ gerade ein ganzes Heft gewidmet.

Nackte Konversation – Marketing 2.0

Was macht ein Interessent für ein neues Auto als erstes, wenn der Kauf eines Autos ansteht? Richtig, er geht ins Internet. Genutzt wird es vor allem zur Information und zum Vergleich von Modellen und Preisen. Aber auch wenn der Kaufprozess konkreter wird, gehen die Interessenten online, um einen Händler im Umfeld ausfindig zu machen, eine Probefahrt zu vereinbaren oder um sich begleitend zum Kaufprozess vertiefende Informationen zu besorgen.

Hintergrund hierfür ist die zunehmende Verbreitung des Internets. Nach Auskunft der Arbeits-gemeinschaft Online-Forschung (AGOF) sind mehr als 60 Prozent der Deutschen online. Dies sind 40 Millionen Menschen. Und fast alle nutzen das Internet als Medium bei Kaufentscheidungen.

Da wundert es nicht, dass die Online-Suchanfragen zum Thema Auto deutlich zunehmen. Nach einer internen Studie haben sich die Auto-bezogenen Suchanfragen in Suchmaschinen von 2005 auf 2006 um fast 40 Prozent erhöht und von 2006 auf 2007 um über 50 Prozent. Wie aber gehen die Interessenten dabei vor? Was machen Sie, wenn sie vor ihren Bildschirmen sitzen? Die allermeisten starten eine Suchmaschine, geben ein oder mehrere Stichworte ein, und durchlaufen so mehrere Suchläufe.

In einer Pilotstudie mit Prof. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln haben wir das Online-Suchverhalten detaillierter untersucht. Dabei erhielten die Teilnehmer des Experiments die Aufgabe, sich im Internet innerhalb einer vorgegeben Zeit über ein bestimmtes Automobil zu informieren. Als Startpunkt diente ein leeres Browser-Fenster. Alle Seitenaufrufe, Texteingaben oder Cursorbewegungen wurden über das sogenannte Screencast-Verfahren, eine Art Videoaufzeichnung, registriert.

Dabei zeigte sich:

Als Einstieg in den Suchvorgang wird ganz überwiegend die Suchmaschine Google gewählt. Nur eine Minderheit geht direkt auf die Website des Herstellers.

Die Teilnehmer des Experiment, um hatten eine halbe Stunde Zeits sich zu informieren. Davon haben sie im Schnitt acht Minuten auf der Seite des Herstellers verbracht. Die restliche Zeit haben sie den verschiedenen anderen Treffern gewidmet.

Welcher Schluss lässt sich nun daraus ziehen? Zunächst einmal, dass die Informationsaufnahme des Interessenten durch die Treffer in Suchmaschinen, mehrheitlich bei Google, gesteuert wird. Was hier oben steht, wird beachtet.

Vor allem aber zeigte sich, dass der Hersteller selbst nur bedingt steuern kann, welche Informationen für den Interessenten verfügbar sind. Sicher, er steht auf dem ersten Rang und genießt damit Top-Priorität. Er kann aber nicht alle Ränge besetzen und die Aufmerksamkeit monopolisieren. Und damit fängt das Problem an, glauben Hersteller und Handel.

Seit einiger Zeit findet nämlich zunehmend sogenannter User Generated Content Eingang in das Internet. Die herkömmliche Rollenverteilung zwischen Herstellern und Handel, die Websites und Inhalte bereitstellen, und Kunden, die die Websites aufsuchen und die Informationen aufnehmen,

wird zunehmend aufgehoben. Die Kunden nehmen das Internet einfach selbst in die Hand, gestalten Websites, stellen Texte, Fotos und Videos ein, geben Kommentare oder Bewertungen ab, wann sie wollen und zu was und wem sie wollen.

Hierzu ein paar Beispiele:

Auf dem Video-Portal YouTube kommen täglich 65.000 neue Videos hinzu. Nach Schätzungen soll YouTube für 20 Prozent des gesamten Web-Traffics verantwortlich sein. Hier tummeln sich auch nicht nur die nachrückenden Generationen. Mehr als 50 Prozent der User sind über 35 Jahre alt.

Bei Wikipedia, dem Online-Lexikon, werden täglich 8.000 Artikel eingestellt, jeder Artikel wird im Durchschnitt 20 Mal überarbeitet.

Im Forum von Leo, dem Online-Wörterbuch, werden Anfragen zu Übersetzungen im Schnitt innerhalb von zehn Minuten beantwortet.

Technik macht dies flächendeckend möglich. Breitbandanschlüsse, Flatrates und mobile Endgeräte sind immer häufiger in deutschen Haushalten anzutreffen. Die Verbreitung von Content (Audio, Bild und Video) wird dadurch stark begünstigt. Zudem kann sich auch der Laie Internet-Technologie aneignen, ohne über vertiefte Kenntnisse verfügen zu müssen.

Bezogen auf unseren Autokäufer heißt das: Er trifft auf Bewertungs- portale und Foren, in denen Fahrer und Interessierte über die Marke und das nachgefragte Modell diskutieren. Er trifft auf Websites von Privatpersonen, die sich der Marke verschrieben haben und freudig Meinungen kundtun. In unserem Experiment nahm eine private Homepage Rang zwei nach Betrachtungsdauer ein, direkt nach der Hersteller-Website. Und unser Autokäufer stellt selbst Inhalte und Kommentare ein, berichtet über seine Erfahrungen beim Händler oder bei der Probefahrt. Vielleicht gestaltet er auch selbst eine Website, unter www.auto-interessenten.de wird unser Interessent aktiv.

Welche Dimension hat nun dieses User Generated Content? Nehmen wir an, der Interessent beabsichtigt, einen Opel Vectra zu erwerben. Er wirft also seine Suchmaschine an und gibt das Stichwort Opel Vectra ein. Wie viele Beiträge zum Thema erhält er?

Prof. Fank und sein Team haben das genau nachgeprüft. Sie kamen auf insgesamt 4.795.875 Beiträge (zum Zeitpunkt der Analyse versteht sich). Im Detail fanden sie über eine Millionen Beiträge in Bewertungsportalen, die in Suchmaschinen relativ hoch positioniert sind und ausführliche Kritiken und Tests enthalten, über zwei Millionen Beiträge in Foren, die ebenfalls in Suchmaschinen hoch positioniert sind und Erfahrungs- und Nutzungsberichte von Kunden enthalten, über eine Millionen Beiträge in Blogs, die durch ihre Vernetzung eine relativ breite Streuung erreichen.

Bei diesen Dimensionen wundert es nicht, dass das Schlagwort vom Web 2.0 die Runde macht. Im Web 1.0 ging es zunächst darum, Zugang zum Web zu bekommen. „Ich bin drin!“, war die Losung. Danach konnte nach Herzenslust gesurft werden, es wurden Informationen abgerufen, gesammelt und offline gespeichert. Im Web 2.0 ist der Kunde endlich König, das Web wird zum Mitmachmedium. „Wir sind das Netz“, lautet nun die Losung.

Und mitgemacht wird immer häufiger. Das kurzfristige Potenzial des Web 2.0 wird nach einer Online-Studie von ARD und ZDF auf mindestens 5 und maximal 30 Prozent der Internetnutzer geschätzt. Noch überwiegt auch hier das Konsumieren, also das Abrufen von Informationen. Aber 25 Prozent der Internetsucher zeigen grundsätzliches Interesse, Inhalte einzustellen.

Dies wird zunehmen. Dabei wird nach Herzenslust beobachtet, kommentiert, über Produkte und Servicepannen hergezogen, aber natürlich auch gelobt und weiterempfohlen. Hier findet eine „nackte Konversation“ statt, wie die Autoren Scoble und Israel, selbst leidenschaftliche Blogger, dies nennen, also ein ungefilterter und nicht gesteuerter Austausch. Und Hersteller und Handel bekommen es häufig nicht mit oder wissen einfach nicht, wie damit umzugehen ist.

Erste Versuche, Web 2.0 für Marketingzwecke zu nutzen, gibt es. Großes Aufsehen erregte der Video-Blog von Horst Schlämmer, großartig verkörpert von Hape Kerkeling, der in Videos über seinen Führerscheinerwerb berichtete. Die Videos fanden breiten Anklang, Millionen sahen sie sich an. Initiiert wurde der Blog von Volkswagen. Weitere Beispiele sind der virtuelle Showroom von Toyota in Second Life, die Ausstattung von Avataren mit adidas-Kleidung oder die Produktion von Werbespots für die Platzierung auf YouTube.

Im Bereich des Marketing 2.0 wird noch viel experimentiert, viele Versuche sind eher mäßig, einige überhaupt nicht erfolgreich. Es fehlt noch an einem zielgerichteten Marketing im Web 2.0.

Dazu gehört zum einen ein Web-Monitoring, also eine systematische Beobachtung von Blogs, Foren und Portalen. Dabei ist die Entwicklung der Visits und der Beiträge zu verfolgen, aber auch die Themenbildung und die Stimmung zu analysieren. Man denke nur daran, dass über 4 Millionen Beiträge allein zum Opel Vectra verfügbar sind. Über was wird geredet? Was wird gelobt, was kritisiert? Ein Hersteller kann dies nicht außer Acht lassen. Hier entsteht eine enorme Kunden- und PR-Macht, die einer entsprechend professionellen Beobachtung bedarf. Instrumente hierfür sind seit einiger Zeit verfügbar.

Aber beobachten alleine reicht nicht. Es muss auch gehandelt werden. Dies bedeutet zunächst, das nackte Feedback der User ernst zu nehmen, daraus zu lernen. Geben Sie doch einfach einmal den Namen Ihres Unternehmens in eine Suchmaschine ein. Was können Sie aus den Beiträgen lernen?

Handeln bedeutet aber auch, zielgerichtet einzugreifen. Oberstes Gebot dabei ist, authentisch zu sein, „offen, ehrlich“, wie es unter www.frosta-blog.de, dem Blog des Tiefkühlherstellers und Großhändlers Frosta, heißt. Der Versuch der Täuschung wird nicht geschätzt.

Waghäusel, 12.01.2011

Unangefochten vorne liegen die Online-Marketing-Themen Suchmaschinenoptimierung, Webanalyse, E-Mail-Marketing und Usability. Neunzig Prozent der von Absolit befragten Unternehmen setzen diese Techniken ein oder planen den Einsatz. Immerhin jedes zweite Unternehmen setzt auch schon Social Media Marketing ein, ein Viertel plant den Einsatz. Die Kurzversion der Studie “Online Marketing Trends 2011″ gibt es kostenlos als Download unter http://www.absolit.de/Trends.htm.

“Über Social Media Marketing wird derzeit zwar viel geredet, aber trotz der niedrigen Einstiegshürden wenig getan” resümiert Torsten Schwarz, der Autor der Studie. Er bezeichnet es sogar als gefährlich, dass nur wenige Unternehmen das Social Web gezielt beobachten. Nur 40,2 Prozent betreiben Monitoring, das heißt sie verfolgen Kommentare über das eigene Unternehmen. 49,6 Prozent setzen auf Social Media Marketing mit eigenen Facebookseiten oder Twitterprofilen. Schwarz schlussfolgert: “Jedes zehnte Unternehmen ist also im Social Web aktiv ohne zu wissen, worum es dabei geht. Dieser blinde Aktionismus ist wie fahren ohne Führerschein”.

Die Studie wird alle zwei Jahre gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Rogator AG durchgeführt. 235 Fragebögen online-affiner Unternehmen wurden ausgewertet. Die Auswertung erfolgt auch nach Unternehmensgröße. So sind kleine Unternehmen häufiger im Social Web und mit Blogs aktiv, als größere. Die Meinungen im Social Web scheint nur ganz wenige Großunternehmen zu interessieren: Nur 27,8 Prozent der Unternehmen mit über fünfhundert Mitarbeitern betreiben Social Media Monitoring.

Mobile Marketing ist noch weit entfernt davon, zum Massenphänomen zu werden. Erst 12,9 Prozent setzen iPhone-Apps oder Smartphone-optimierte Webseiten ein. Jedoch ist hier das größte Wachstumspotenzial, denn knapp ein Viertel der Unternehmen planen den Einsatz. Damit gehört Mobile zusammen mit Social Web und Usability zu den Themen, deren Einsatz die meisten Unternehmen für 2011 planen.